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Il termine transcreazione nasce dall’unione di due parole inglesi: translation e creation. Traduzione e creazione sono quindi le parole chiave di questo processo.
Definizione generale
La transcreazione è una traduzione creativa, tramite la quale il messaggio non viene solamente tradotto o adattato (localizzazione) bensì può subire un processo di riscrittura, agendo sull’idea di base, sul tono, il contesto e la funzione del messaggio, non solo sul testo.
Il mondo è bello perché è vario, dice un vecchio detto, ma proprio questa varietà può comportare notevoli difficoltà nell’internazionalizzazione di un prodotto, ad esempio, o di una campagna pubblicitaria. In questi anni di globalizzazione e forte migrazione, le differenze sociali e culturali degli abitanti delle varie nazioni del mondo è sotto gli occhi di tutti.
Ma i fraintendimenti e le incomprensioni non nascono solamente da divergenze di carattere nazionale, bensì regionale. Non ci credete? Vi racconto un aneddoto:
Ero a cena da un amico di scuola, senza pensarci a tavola versai l’acqua al padre porgendo la bottiglia dal lato esterno della mano (il contrario del gesto consueto), ricevendo anziché l’atteso “grazie” un’occhiataccia di rimprovero. Il mio compagno mi spiegò poi che in diverse regioni italiane, a suo dire del sud Italia, questo gesto viene visto come mancanza di rispetto. Io, genovese doc, ne ero totalmente all’oscuro, imparai quella sera.
Ecco perché la transcreazione necessità di professionisti esperti nella cultura del luogo target, capaci di eliminare i problemi ed esaltare le doti del messaggio.
Principali campi di applicazione
La transcreazione trova terreno fertile in tutti quei testi ricchi di sfumature, frutto del lavoro di redattori abili e per i quali spesso la traduzione non basta. Sto parlando dei testi pubblicitari e delle campagne di marketing, dei siti web e delle pagine social. In questi contesti il messaggio segue l’imperativo dell’efficacia.
Una buona campagna pubblicitaria, ad esempio, dovrà tenere in considerazione tutti gli aspetti legati alla cultura, non solo alla lingua, dei possibili clienti. Rispettando i tabù e conquistando senza offendere, servendosi di tutte le peculiarità linguistiche e soprattutto culturali.
Successo e fallimento dell’iniziativa sono nelle mani dell’esperto in transcreazione.
Transcreazione e Coca Cola
Parliamo di uno degli esempi più noti di transcreazione ben riuscita, la campagna “Share a Coke” made in Coca Cola.
Campagna nata in Australia, dove sulle etichette della famosissima bevanda è stato sostituito il logo Coca Cola con i nomi più comuni del continente. Un successo strabiliante.
La multinazionale decise quindi di adattare questo contenuto al pubblico statunitense, inserendo i nomi più comuni, dei ragazzi sotto i 20 anni, delle varie nazioni americane. In questo caso sarebbe più corretto parlare di localizzazione, visto che l’oggetto dell’adattamento è stato il messaggio e non l’idea, “traducendo” quelli che sono i nomi più comuni.
In Inghilterra, invece, oltre ai soliti nomi propri con maggior frequenza, numerose bottiglie riportavano i nominativi “Will” e “Kate”, in occasione della nascita del primo figlio della coppia reale. Un avvenimento di notevole interesse per tutta la nazione. In questo caso si parla di transcreazione vera e propria, il messaggio non solo è adattato ma “ripensato” per la cultura target, adattando l’idea al periodo storico.
È un dato di fatto ormai, il commercio globale e l’internazionalizzazione non possono fare a meno di questo processo linguistico.
Stefano Gaffuri
